* Santa Claus, ve své nynější podobě čistý marketingový produkt, vlezl v porevolučních letech do naší republiky pomyslným komínem a usídlil se natrvalo. Tedy minimálně v mediálním obrazu Vánoc. Jelikož pracuju v reklamní agentuře, cítím se spoluzodpovědný za tu záplavu červené a bílé, která se na nás valí z reklamních formátů všeho druhu. Tak jsem upřel své reklamní myšlení k tomu, proč Santa slaví u agentur i zadavatelů úspěch.
Jak si představujete Ježíška? Jako mimino v jesličkách (apropos, kdo ví, co jsou jesličky?)? Jako andílka? Jako světlo? Jako dítě již chodící? Nebo jako androgynní bytost? Ježíšek je podobný knižním postavám – rámcovou představu načrtává autor a každý čtenář si ho představuje po svém. V tom je jeho půvab a slabost. České děti jak známo nečtou (ostatně nečtou ani jejich rodiče), a jemná neuchopitelnost Ježíška v prostředí nečtenářů musí nutně ztrácet proti vizuálně jednoznačnému Santa Clausovi. Řečeno s McLuhanem, Ježíšek je "chladný", Claus "horký". Muž v červeném je snadno uchopitelný i z logistického hlediska: sobi, sáně, velký pytel. Jak ale nosí dárky Ježíšek? Kam kojenec strčí autodráhu, horské kolo a Playstation? Z toho plyne jednoznačná dominance Santy všude, kde je potřeba nějak znázornit proces doručení dárků. No a v neposlední řadě ukazuje výskyt Santy na množství adaptací zahraničních reklam, čehož si jinak tolik nevšímáme.
PoS materiály a reklamní vánoční pseudovýzoba by se dala v tradičním hávu realizovat velmi dobře. V obchodních domech by prostě stály jesličky – Josef s Marií a zviřátka obklopeni pračkou, plazmou a logem nadnárodní korporace. Problém je asi hlavně v tom, že zatímco plastově-taftoví Santové v životní velikosti jdou na odbyt tak dobře, že stojí za to je vyrábět v Číně, ztvárňovat v plastu svatou rodinku, tři krále a doprovodné sudokopytníky se (zaplaťpámbu) nevyplatí.
Samozřejmě, pokud dítko při capkání po vánoční Praze vidí na každém kroku Santu, aby s ním pak během odpoledne zhlédlo 264 reklamních spotů, 6 pohádek a 7 amerických rodinných komedií, může se mu tradiční pojetí Vánoc poněkud ztrácet. Na druhou stranu: zaprvé věřím v sílu rodičovské volby mediálních obsahů, zadruhé na sílu opravdových zážitků se stromečkem, Betlémem a třeba zpívanými koledami. A zatřetí si říkám: zatímco u finské série reklam se Santou se výborně bavím, u podobného uchopení Ježíška bych se pěkně ošíval. I my letos v Advertures jsme dali Santovi na frak, a je mi to putna. Ale prznit takhle Ježíška?
Proto je snad nakonec dobře, že reklamní průmysl upřednostňuje Santu, ať už v reklamách vtipných, nebo záplavě těch kýčovitě připitomělých. Pěstujme si Ježíška a ušetřeme ho zapojování do komerční komunikace. Buďme rádi, že když někdo používá české tradice v reklamě, dělá to tak povedeně, jako Kofola.
* Autor fotografie k perexu – zdroj Anti-santa.cz, http://anti-santa.cz/img/fujgalerie/fujsanta09.html *