Výzkumu agentury Mather se zúčastnilo na 300 manažerů, jak výzkumníci uvádějí, přes 80 % z nich pracuje ve firmě s obratem nad miliardu Kč. Tiskovou zprávu o něm najdete na stránkách Matheru. Malý dodatek: bylo by fajn mít ve zprávě z výzkumu definici pojmů, protože by mě zajímalo, co měli repondenti na mysli, když užívali třeba pojmu guerilla marketing.
Asi nepřekvapí, že nejčastěji užívaným reklamním nosičem je podle průzkumu placená inzerce v
denním tisku a časopisech (21 %). Tisku se ostatně co do obratu v poslední době daří víc , než jsem si např. já byl schopen představit. Následují propagační aktivity v
místě prodeje či na výstavách (15 procent), marketingový evergreen, a televizní + internetová
reklama (13 %). Je škoda, že je společná kategorie pro internet a TV, na druhou stranu to odráží vnímání řady zadavatelů a pohříchu též mediálních agentur na internet (což odráží např. tendence přepočítávat imprese na GRPy a TRPy). 12 % oslovených zasílá reklamní sdělení elektronickou či tradiční poštou, což je při vysoké úspěšnosti jak klasických, tak elektronických direct mailů pro mě překvapivé.
Co překvapivé není, je konzervativnost českých zadavetelů. Podle průzkumu tvoří rozpočty na aktivity, které se nedají zahrnout do klasických médií, 6-10% podíl z celkového objemu. Respondenti navíc nevěří na větší přesuny v rámci rozpočtů v horizontu 3 let, čili očekávají, že vše zůstane při starém. To je řekl bych až varující, protože reklamní svět se v posledních letech mění jako nikdy předtím, s nevídanou dynamikou, a čtenáři a diváci mají klasických ATL aktivit po krk. Pokud i poměrně konzervativní Seznam připravuje Cost per Action formát a digitalizace na Domažlicku startuje za týden, pak bych řekl, že kdo alokovat nezačne, bude mít problém.
Na druhou stranu ale neATL neBTL nástroje vyvolávají velká očekávání, nejen z výzkumu, ale ze zkušenosti se domnívám, že jde především o buzz a/ nebo virální marketing a to, co se dá nazvat práce s komunitami (social bookmarking, blogy apod.). Průzkum uvádí, že virální kampaň by rádo realizovalo 18 % odpovídajících a 14 % kampaň na serverech nabízejících přehrávání videí (Youtube a spol.), což v myslích řady zadavatelů jedno jest (tedy virál je "to jak se posílá to video"). Opatrnost při jejich použití je samozřejmě lehce pochopitelná, virální šíření je ze své podstaty velmi obtížně trackovatelné a poměr cena/výkon diskutabilní. Na druhou stranu je poměrně značná obliba taktéž velmi obtížně měřitelného Product Placementu, který je navíc eticky a legislativně na hraně a provedením zdá se obvykle býti poněkud nešťastným.
Zamyšlení na závěr: v "nabídce" výzkumu chybí ta nejzásadnější věc, která se promítá v touze po virálu a "komunitní" reklamě: konvergence komerčních sdělení a obsahu. To je kánon příštích let a jakási zastřešující kategorie. Media Relations, virální marketing, Product Placement v interaktivní formě v počítačových hrách, brandované internetové televize, to všechno jsou jen nástroje k proražení selektivní slepoty a odporu k reklamě. A přestože se pouze 13 % zpovídaných aktivně věnuje sledování nových trendů, jedno je jasné: až budou velcí zadavatelé používat pokročilé marketingové nástroje, vznikne stejný "clutter" jako u ATL formátů, diváci a čtenáři je budou odmítat a bude potřeba vymyslet zase něco jiného.
Těším se na to.
P.S. Pokud patříte mezi 18 % zadavatelů, kteří by rádi realizovali virální kampaň, jsem s radostí k dispozici pro konzultaci (pavel.hacker at advertures.cz).