Co všechno patří do velké rodiny zvané Public Relations a co toto
dvojsloví přesně představuje, to jsem s zatím nedozvěděl a nemohu to
proto sdělit vám. Public Relations jsou nešikovně překládány jako vztah
(někdy dokonce vztahy) s veřejností, což je odporný anglicismus. Nebudu
proto PR coby obor nějak kategorizovat, nýbrž mluvit o jeho součástech.
Vlajkovou
lodí každého pí ár jsou em ár, tedy Media Relations. Jak vidno z názvu,
zde se již navazuje vztah nikoli s veřejností, ale s médii. Média v
zásadě představují navenek dva světy: inzertní oddělení a redakce. Tyto
dva světy by od sebe měly být striktně odděleny, a nejsou (až na
výjimky potvrzující pravidlo, jako je např. Respekt nebo Reflex). Mělo
by platit, že reklama je umisťována ve a na vyhrazených, oddělených a
označených časech a plochách, vyžaduje to tak ostatně i zákon. Jenže
mrcha čtenář/divák/posluchač nám tyto časy a plochy nesleduje, přepíná,
vypíná, nevnímá, přetáčí, otáčí, přeskakuje a vystřihává, a tak je
snahou každé příčetné firmy proniknout do vlastního obsahu média –
řečenou tiskovou terminologií na tzv. redakční strany.
V zásadě
tak lze činit dvěma způsoby: buď připravit kompletní materiál a
nabídnout jej redakci, nebo dodat redakci podklady a spravit ji o
jejich obsahu, důležitosti, možném použití apod.; jeden prvek ale mají
oba postupy společný: potřebným coupe d´etat je přimět novináře
nabídnutý materiál použít, navíc v požadovaném vyznění. Základní idea
vychází z jednoduché praxe mediální, zejména zpravodajské výroby –
využívání externích dat. Zcela běžnými externími podklady využívanými
médii jsou výsledky hospodaření, změny na vedoucích postech, informace
o škodách po katastrofách apod. Určitou evolucí začaly firmy takové
informace samy nabízet, a s příchodem informační společnosti a rozvojem
akciového trhu i usilovat o jejich medializaci – co je ovšem důležité,
jak jsem předesílal, v požadovaném znění.
Tyto snahy jsou
základem problematičnosti oboru Media Relations. Média by měla v
ideálním případě (myšleno v souladu s autory, jako je Habermas, Chomsky
apod.) sloužit jako nezávislá platforma pro svobodnou výměnu názorů, a
fungovat tak jako pilíř demokratických procesů v řízení státu. Média
proklamovaně pracují se závazkem objektivity, resp. se závazkem snahy o
vyvážené a realitě co nejbližší informování, a pokud v médiích vládne
síla zmanipulovaných informací, objektivita je narušena, média neplní
svou funkci a čtenáři se nedostává relevantních informací, na jejichž
základě by se měl rozhodovat. Navíc velké firmy nejen vládnou
propracovanou komunikační strategií a najímají na zpracování a
předávání informací kvalitní jedince či agentury, jsou obvykle i
velkými inzerenty, a jak jsem uvedl výše, inzertní oddělení od redakcí
každého média by měla být sice striktně oddělena, to je však pouhou
iluzí.
Realitou je, že PR nad médii, a u nás to platí
stoprocentně, vládnou. Z mluvčích, a to ani státních institucí, nelze
často vyrazit rozumné slovo. Stejně tak je realitou, že celá řada "PR
informací" je nezřídka (v mezním případě i bez dalších zpracování)
užívána v médiích bez dalšího ověření a agentury tak slouží jako
významný, primární a často jediný zdroj. Velká část úsilí je při
navazování styků s médii věnována přímo komerčním účelům, čímž mám na
mysli podporu prodeje. Otevře-li čtenář a zejména pak čtenářka svůj
oblíbený časopis, na řadě redakčních stran bez jakéhokoli označení, že
se jedná o inzerci, nalezne různé tipy na dobrý nákup, tipy na léto,
zimu, dovolenou, cesty, co na sebe apod., přičemž 99 % uvedených tipů a
rad pochází z dílen PR agentur. Dovolím si bez uzardění tvrdit, že
kdyby přes noc PR agentury zanikly, všechny ženské časopisy od Elle po
Rytmus života by neměly na polovinu svých stran co dát. Platí to
samozřejmě i pro řadu onlinových médií, obvykle určených identické
cílové skupině. Pokud se podíváte například na článek na tomto serveru
, podepsaném redakční členkou Simonou, je vám jistě o zadavatelích
jasno. Ovšem vzpomeneme-li na památné věty "Hele pocem, já ti udělám
televizi, vole, to je důležitý. Já myslim, že to ukormidlíme. Novu, tu
zvládnu stoprocentně, uvidíme kdo tam bude za Českou, jestli to bude
Čapoun, ty vole, tak je to v pohodě, rozumíš. Noviny mám taky pořešený,
do Sportu bude psát Venca, čili by tam jako neměl bejt Pprocházka,
jestli mi rozumíš, což je jako velikánský plus. Nova je pod kontrolou,
tady budu mít Vencu Svobodu, kterej tady jako b-u-d-e. Dohráno mám
vyřešený jak nikdo, tam bude Pavel…", je vidět, že Media Relations se
zdaleka neomezují jen na segment Product PR.
Tolik k Media Relations, příště se konečně probojuji k Lousi Vuittonovi.