Kromě Media Relations je prakticky každá PR agentura schopná
zajistit tzv. eventy. Některé se na to dokonce specializují (v PR to
býval např. Bismarck, jinak desítky teambuildingových agentur).
"Eventy", často ještě vyslovované "íventy", jsou počeštělou verzí slova
"events", které znamená události, sportovní disciplíny, body programu a
řadu dalších věcí; tyto tři významy nám ale postačí pro základní
rozdělení. "Ívent" je v zásadě:
– tisková konference či její obdoba (snídaně s novináři…)
– akce organizovaná jménem klienta (večírek, výjezdní zasedání, konference, "týmbildingová" akce…)
– kombinace obojího (např. premiéra filmu)
Tisková
konference je v zásadě součást Media Relations. Z hlediska agentury (a
sekundárně jejího klienta) jde o esenciální součást MR a zpravidla se
jí startuje nová spolupráce. Klient osloví agenturu, ta se jej zeptá na
potenciálně komunikovatelná (rozuměj taková, o která by někdo mohl mít
zájem) témata, jedno/několik jich vybere a rozhodne, že je sdělí
veřejnosti prostřednictvím médií na tiskové konferenci. Na té především
dojde k osobnímu styku mezi klientem, novináři a zástupci agentury.
Rozdají se navštívenky, tiskové materiály a po několika dnech od konání
konference nastane čas pro realizaci tzv. follow up call, tedy obvolání
na konferenci dorazivších novinářů a rozběhnutí další spolupráce mezi
agenturou a médiem. Z hlediska novináře je mnohem výhodnější zůstat v
redakci a to podstatné z konference se dozvědět ze zaslaných materiálů
či z ČTK, což způsobuje mezi plány novináře a agentury poněkud
rozpor.Ten se dříve překonával chlebíčky a kávou zdarma, dnes i poměrně
hodnotnými dary.
Uspořádat tiskovou konferenci schopné
dámy (zpravidla) či schopní pánové z rozumné PR agentury uspořádat
umějí naprosto rutinně. Potřebují však kooperaci ze strany klienta a ta
bývá často tristní. Klient se vždy domnívá, že existuje na světě sám a
komunikovaný produkt je nejzajímavější na světě. Špičkou jsou v tomto
ohledu nadnárodní koncerny, které mají v dané zemi pouze lokální
zastoupení a minimální význam, neboť se domnívají, že jejich světové
jméno uvádí všechny novináře v úžas. Jako fiktivní příklad vymodelujme
malou pekárnu ze Lhoty o dvanácti zaměstnancích, vlastněnou světovým
potravinářským koncernem, která se bude přejmenovávat dle korporátních
požadavků. Marketingová ředitelka firmy, oslněná jménem mateřské firmy
se sídlem v Los Angeles tedy bude po agentuře žádat, aby naplánovala
tiskovou konferenci k rebrandingu např. na pondělí 12:00, protože to je
čas určený po celém světě (díky časovému posunu). Že jsou v redakcích v
pondělí porady, v poledne je oběd, v parlamentu se halsuje o důvěře
vládě a tiskovou konferenci ve stejný čas pořádá největší konkurent
Odkolek klienta nezajímá. Zoufalá agentura nakonec podlehne, pozve cca
20 novinářů z ekonomických redakcí deníků, ekonomických a marketingový
titulů a kamarádů, kteří píší alespoň pro nějaký server. Na tiskovku
pak spolu se dvěma těmito kamarády dorazí jeden skutečný novinář a
čtyři zástupci tzv. Holubí letky, což je soubor exžurnalistů a
exžurnalistek v důchodovém věku, který vyniká dvěma nadpřirozenými
schopnostmi: dozvědět se o jakékoli, i zcela adresně oznamované tiskové
konferenci, a zlikvidovat předložené občerstvení v rekordním čase.
Konference tak končí fiaskem a může za to agentura.
Samozřejmě,
existují i osvícené managementy, klienti, kteří mají veřejnosti co
nabídnout, i charismatičtí ředitelé, které není ostuda nechat před
novináři mluvit spatra. Jenže jich je o mnoho méně než PR agentur
pořádajících tiskovky.
Druhý typ akce má oproti tiskové
konferenci dvě velké výhody: nejsou na ni novináři a je na ní chlast.
Bývá uvolněnější, koná se často večer nebo o víkendu a jelikož se na ní
během jednoho večera často uzavře víc kontraktů a obchodních svazků než
za celý měsíc v zasedacích místnostech "ofisů", bývá hodnocena kladně.
Výjimku tvoří oblíbený ošklivý žert zahraničních manažerů,
tímbildingové akce. Zejména starší zaměstnanci, kteří znají své kvality
a mají zkušenosti se Socialistickým svazem mládeže, představa víkendu
naplněného pobíháním po pláži na Slapech v rákosové suknici blahem
nenaplňuje. Na těchto akcích na druhou stranu dochází k řadě vtipných
situací, jako jsou např. rvačky mezi dlouho skrytě znesvářenými kolegy,
zvracející top management nebo orgie na chatkách. Z tohoto důvodu
nedoporučuji organizovat eventy postavené na kontaktních či
adrenalinových sportech, takový paintball 21. století se může snadno
zvrtnout v bitvu na bodák a pažbu 18. století.
Po značně
odlehčeném úvodu zvážníme – dostávám se nyní k Lousi Vuittonovi a
pronájmu Karlova mostu. Tato akce ukázala kombinaci několika bodů,
které jsem zmínil výše: oslnění zdejšího vedení světovou značkou
zaměstnavatele, jeho zpupnost a aroganci a slabost pořádající agentury,
která nedokázala svého klienta usměrnit. Představa silné organizace, že
koupit je možné vše, vyústila ve volbu té nejatraktivnější lokality v
centru Prahy. Public Relations, vztahy s veřejností, a tuzemská
veřejnost též, šly stranou, šlo pouze o exhibici moci a peněz před
vybranými obchodními partnery. Jaké publicity s jakým výsledkem se
nakonec akci dostalo jistě zaznamenal každý čtenář. Je jisté, že
publicita vyvolaná akcí (několkrát se značka objevila v hlavních
zpravodajských relacích) byla enormní, a také jsem si prakticky jist,
že značky Lous Vuitton se z obchodního hlediska negativně nedotkla.
Ovšem každá ředitelka či ředitel marketingu by si z celé akce měl vzít
ponaučení. Public Relations nejsou ani Media Realitions, ani eventy.
Jsou dlouhodobou, pečlivou prací s komunikací značky, společnosti,
výrobků, služeb, zaměstnanců.
Na shledanou, u PR potřetí a naposledy, příště.