Nejstarší dochovaná reklama, resp. 3000 let starý inzerát, pochází z
Théb a "inzerent" v něm nabízí odměnu za dopadení uprchlého otroka.
Předpokládám, že ho napsal buď najatý písař, nebo případně "inzerentův"
dosud neuprchlý otrok. Z tohoto inzerátu mohly těžit tři strany:
- Inzerent (zakódoval komerční sdělení, určil svou cílovou skupinu (lidé,
kteří mohli otroka vidět), zvolil plochu s vysokou sledovaností (široká
cílová skupina umožňovala použití necíleného, masového média – zřejmě
tržiště) a doufal v návratnost investice (tedy aby se mu vrátil otrok,
kterého by nechal poté popravit a zchladil si žáhu). - "Nálezce", který věnoval informaci svou pozornost, (správně, tj. s
akceptovatelným množstvím šumu, odchylek od záměru autora) ho
dekódoval, dostal se do situace, kdy mohl informaci dodanou komerčním
sdělením použít, použil ji (podal majiteli zprávu o pohybu otroka) a
vyinkasoval odměnu (byl odměněn za svou pozornost, aktivitu a aktivní
užití informace). - Majitel
plochy, na níž bylo komerční sdělení umístěno (tedy zřejmě majitel
tržiště = majitel sloupu, na který otrok papyrus přibil. Otrok to mohl
udělat bez majitelova svolení, nebo s jeho svolením za úplatu, nebo se
domluvil s nějakým prodejcem a ten bez majitelova svolení umístil
inzerát na svůj stánek, címž zafungoval jako mediální zastoupení).
Skoro o 5 tisíc let později přišla elektronická média a najednou se
zdálo, pokud se domluví inzerent (1.) a majitel plochy (3.), sdělení se
dostane k tolika potenciálním "nálezcům", že není třeba se příliš
starat o to, aby tito byli odměněni za svou pozornost, aktivitu a
aktivní
užití informace. V mediální vědě se této představě říká teorie zázračné střely
a víceméně je totožná s českým rčením stokrát nic umořilo osla. V
reklamě ovšem ne stokrát, ale nejméně třikrát: 3 opakování jsou
považována za nejmenší počet nutný pro to, aby uvízla divákovi v hlavě.
Divák (čtenář, posluchač) už často nedekódoval (a nedekóduje) věcnou
informaci, ale jiná, často subliminální, sdělení: náladu, melodii,
barvy, charaktery.
To samo o sobě dává smysl (central vs. peripheral route to persuasion, o tom někdy jindy). Nicméně stalo se to prvkem tak častým, že jej dokonce některé reklamy samy parodují (image je na nic, poslouchej žízeň).
A především, v době, kdy inzerenti soutěží především o pozornost
recipientů, masové publikum reklamy už neexistuje a reklama s
televizním spotem v čele divákům leze na nervy, je celý tento koncept
záhadně přežívající fosílií. Funguje, protože z klasické reklamy,
kterou kritizuje Jiří Robinson Rous, dnes těží:
- Marketingové oddělení. Bere plat. Při dostatečném rozpočtu
je jeho práce vidět. Při dostatečném rozpočtu a troše zlomyslnosti jeho
práce může vytáčet konkurenci, např. pokud zahalí Nuselský most, po
němž se konkurence denně dopravuje do práce, do svých barev, nebo
přilepí na konkurentovu inzerci parůžky.
V případě, že v něm pracují neosvícení lidé, stále spoléhají na
tradiční média, protože to tehdy docela hezky fungovalo, byli jsme v
televizi, na straně 2 nejčtenějšího deníku a na houmpejdži. Pak je
ovšem otázkou, jestli práce marketingového oddělení prospívá i jiným
oddělením ve firmě. - Reklamní agentury. Snaží se být
klientovou jedinou agenturou na všechno, plnit spolehlivě jeho přání, a
přicházet s novými nápady. Nové nápady jsou často staré nápady, které
fungovaly v minulosti jim nebo konkurenci nebo je jiný klient odmítl
koupit. Jelikož kreativní nápady jsou většinou veselé, vtipné a
zábavné, málokdy prodávají, ale to nevadí, protože se za ně dostávají ceny a hodně se o nich mluví. Bóbika. - Média.
- Celá
společnost. Je to překvapující, ale je to tak. Všechna média mimo
veřejnoprávních, státních, a dotovaných, festivaly, koncerty, Internet,
sport tak jak ho známe, nic z toho by bez reklamy neexistovalo.
Zdroj: idnes.cz
Jenže se nám z toho nějak vytratil ten "Nálezce", který věnoval
informaci svou pozornost, dekódoval ho, dostal se do situace, kdy mohl
informaci dodanou komerčním
sdělením použít, použil ji a
vyinkasoval odměnu. Reklamní průmysl si toho ještě zcela nevšiml,
ale bude si muset najít jiná tržiště, jiné sloupy, jiná sdělení. A
udělat něco pro to, aby i lidé, které reklama obtěžuje, ji opět přijali
jako zdroj informací, které jim přinášejí nějaký benefit.
A pak Jiří Robinson Roup přestane mít pravdu.