Opravdová celebrita propaguje prakticky vše, čeho se dotkne. Spojení značky a známé osobnosti je asi stejně staré jako feudální uspořádání – každý řemeslník či umělec se pyšnil tím, že dodával na dvůr velmože či panovníka, a pokud získal souhlas, umístil si tuto informaci na vývěsní štít. Koneckonců, švédský výrobce postelí Hästens se stále pyšní přízviskem "královský dodavatel". Propagovat se takto dá leccos, například jeden z šiřitelů juda Yamashita dělal reklamu svému umění tak, že ho učil prezidenta Roosevelta.
Celebrity dnes ale mají agenty a agenti mají své provize. Nejde tak ani o to, jestli VIP značku skutečně používá, jde o to, aby podepsal kontrakt. Spojení značky a celebrity tak může někdy nabývat lehce absurdních rozměrů, kdy pubertální hvězdička hitparád propaguje lešenářské trubky a nikdo nechápe, proč zrovna ona, jindy ale způsobovat skutečně vážné problémy. Zatímco Michael "Air" Jordan boty Nike Air skutečně po léta a řekl bych rád nosil, Tiger Woods podepsal se stejnou firmou kontrakt v hodnotě 105 milionů $ a když se mu přestalo dařit, vrátil se ke své staré, osvědčené značce holí Titleist. Martina Hingisová dokonce po zranění kotníku zažalovala svého dodavatele bot, firmu Sergio Tacchini. Takže místo benefitu se spojení značky s celebritou 5,6 milionu $ v prachu, soud na krku a negativní publicita.
Druhým kamenem úrazu je vypršení kontraktu – jak má veřejnost vnímat spojení značky a jména celebrity, když nejprve užívá jednu značku, a po vypršení smluveného času se briskně upíše přímé konkurenci? Jmenujme jen telegraficky: Tiger Woods – Rolex, poté TAG Heuer; Kobe Bryant – nejprve Adidas, poté Nike.
Do třetice všeho špatného je omezená nabídka celebrit, zejména v menších zemích, tedy například u nás. Od kategorie "A" (Lucie Bílá, Karel Gott) po kategorii nejnižší, tvořenou vesměs účastníky reality show, je nabídka omezená a divák bývá účinkováním stále stejných osobností v reklamách stále jiných inzerentů dost roztrpčen (přičemž ještě více roztrpčen je, pokud v reklamě účinkuje opravdový umělec, neboť jej to v očích českého diváka a především české divačky devalvuje). Kreativní masakr v reklamách s Kolem štěstí tak sice neubírá na popularitě Zdenku Izerovi, zato u Jiřiny Bohdalové se národ ptá, jak jen může. (A Petr Čtvrtníček by si zřejmě po své psí Vodafone sérii měl dát nějaký čas pauzu). Nicméně snaha rozšířit malý český rybník importem ze zahraničí se také vždy nemusí povést, jak ukázala značka Citizen Eco Drive – hodinky Corial, která na svých citylightech musela dokonce kolemjdoucím vysvětlit, kdo to je Kevin Pietersen a proč se na vizuálu objevuje.
Jsou samozřejmě i dobré příklady. Ladislav Chudík v reklamě na kloubní preparát, to byla marketignová nirvána, o kterou usilovaly všechny reklamky po léta. Již zmíněný Michael Jordan byl samozřejmě také fantastickou postavou kampaně na sportovní boty, navíc jeho reklamy nenechávaly spotřebitele na pochybách, zda zhubnul skutečně po této zázračné pilulce nebo zda opravdu vaří na uvedené pánvi, protože se ve spotech objevovalo opravdu to, jak a včem hrál.
Srovnání pohybů Michaela Jordana zachycených v reklamě a skutečných záběrů z utkání.
Ale i předem velmi dobře vypadající spojení značky a osobnosti nemusí dopadnout podle představ: výzkum deníku USA Today AdTrack ukázal, že si pouhých 7 % respondentů oblíbilo reklamu společnosti TD Waterhouse s hercem Stevenem Hillem, jen 9 % považovala za dobrou reklamy značky Pier 1 s Kirstie Alley, hvězdou sitcomu Cheers (u nás uváděný pod názvem Na zdraví). Průměr oblíbenosti reklam ve výzkumech Ad Track byl v dané době dlouhodobě 22 %. A to ještě ani jedna z těchto hvězd nebourala v opilosti, nefetovala, nezkopala fotografa a nebyla přistižena s prostitutkou, což jsou samozřejmě všechno úkony, které poněkud nabourávají spojení slavného jména s rodinnými hodnotami, představovanými dejme tomu pojištěním na stáří.
A jako tečka na závěr: nezapomínejme, že v "Web 2.0 době" se může velmi snadno stát celebritou propagující značku každý z nás. A každý z nás taky může značce významně uškodit.