Třicetisekundový spot je mrtvý. Slýcháváme to ze všech stran.
Reklama náš obtěžuje, vyhýbáme se jí. Ti, co chtějí oslovit svou
cílovou skupinu svou propagací, se tedy snaží nalézt jiné cesty, než je
klasická inzerce. Již jsme si řekli něco o virálním marketingu, nyní je
na řadě guerilla.
Guerilla marketing je termín zpopularizovaný Jayem C. Levinsonem; jeho kniha Guerrilla Marketing vyšla
již v roce 1982. Levinson definoval touto nálepkou označené aktivity
jako nekonvenční cesty k oslovení potenciálních zákazníků realizované s
nízkými rozpočty, jejichž výsledkem je, že recipient věnuje kampani
svou pozornost, aniž by si byl primárně vědom, že jde o propagaci.
V
dnešní době je pro guerilla marketing vhodná doba z několika zásadních
důvodů. Především užívá jiné než klasické inzertní kanály, kterým se
každý obyvatel západní civilizace naučil úspěšně vyhýbat. Je levný.
Pracuje s psychologií. Má velkou šanci na to vázat na sebe sekundární
publicitu. V agresivní variantě přímo napadá konkurenci. Z tohoto výčtu
je řekl bych zřejmé, že do guerilla marketingu je možné vměstnat
prakticky všechny aktivity (o čemž ostatně svědčí i řada různých
označení aktivit pod něj spadajících, např. poeticky znějící grasroot
marketing).
V této fázi si můžeme udělat takový malý test – dostali vás? Byli jste
mezi těmi, kteří marnou cestou na pobočku České spořitelny narazili na
stojan konkurenční Poštovní spořitelny s claimem
"Tady už je zavřeno. Banka na Vaší poště má stále otevřeno"? Nevisel i
na zrcátku vaše VW Passat leták propagující soupeře vašeho vozu v dané
třídě Toyota Aventis? Všimli jste si na chodníku aktuální kampaně
providera Volný "Rychlý internet zdarma vítězí"? Nepotkal vás někdo s
vyholenou hlavou a reklamou namalovanou na čele, nebo dívka ve vestě s
nápisem Tento měsíc menstruuji? Spíše bych čekal, že ne, ovšem taktéž
bych čekal, že jste se o akci Poštovní spořitelny dozvěděli z médií –
koneckonců se kampaň a smutný konec řady stojanů dostala i do hlavní
zpravodajské relace České televize. Pokud chce autor guerilly zajistit
sekundární publicitu sám, může použít např. virální marketing, tedy
šíření pomocí sociálních sítí. Takto např. firma Nike využila umělecký
počin performera Romana Týce "Seber policajtovi čepici ", který
překvapivě spočíval v tom ukrást policistovi čepici (přičemž pozitivně
byla hodnocena případná spolupráce příslušníka). Akci spolupracovníci
"performera" natáčeli na video, poté záběr nahráli na specializovaný
web a odeslali link kamarádům pro zasmání. Roman Týc tak svérázně
přispěl do debaty o tom, zda je reklama umění, nebo ne (k čemuž jsem se
vyjadřoval např. zde).
Guerilla
kampaň, která mě ale oslovila v minulých dnech nejvíc a která je navíc jako vystřižená z knihy pana Levinsona, je "přelepovací"
počin veřejně neznámého autora proti komunální kampani ČSSD. Šíří se
právě virálním marketingem (např. systémem Linkuj.cz) a nalezente ji zde. Autor odpovídá na slogany chucpe předvolební kampaně ČSSD
výzvou, aby občané tiskli přelepky se sloganem "Protože tu 8 let vládli
socani!" v typicky šedé grafice. V reálu jsem ji bohužel neměl možnost
zachytit, jde ale o gurillovou kampaň kombinovanou s občanským
bojkotem, a proto by neměla ujít pozornosti těch z vás, které reklama
zajímá.
Když
přelétávám očima výše napsané řádky, říkám si, že jsem princip guerilla
marketingu dostatečně nevysvětlil. Jde však o kategorii tak bezbřehou, že se dá
zachytit jen těžko, a nebo demonstrovat na příkladech. Takže ještě jeden příklad na závěr: gorila se vypustí do… nebo raději
ne. Udělám z toho uměleckou performanci, a pokud budete mít zájem ji
komerčně využít, můžete mě kontaktovat.