Symbolem USA není Socha svobody, Bílý dům, Pentagon, Dvojčata ani
Pamela Anderson. Ani jeden z těchto jmenovaných subjektů se neválí pod
Velkou čínskou zdí, na Antarktidě i v Angole. A také nikdo z těchto
subjektů nestvořil ty pravé americké Vánoce. Stvořila je Coca-Cola.
Příběh
Coly a Santy Clause je vánočně pohádkový. Bylo nebylo, v roce 1822
zasedl pan Clement Clarke Moore k psacímu stolu, namočil seříznutý husí
brk a pro své dcery napsal báseň, kterou mu poté otiskly noviny. O
celých deset let později se básničce dostalo další pocty: byla zařazena
do New Your Book of Poetry, a tak si děti mohly před Vánoci číst o
malém elfovi, který se protahuje komínem a přináší dárky. Autor
veršovánky "The visit from Saint Nicholas" popisoval "miniature
sleigh", tedy miniaturní sáňky, "with a little driver" s malým jezdcem,
tak malým, aby se vešel do kteréhokoli komína.
Z malého Nicka
udělal velkého Nicka kreslíř Thomas Nast, který v roce 1869 seřadil
svou sbírku kreseb pro magazín Harper´s Weekly do knihy Santa Clause and His
Works. Nash Santu trochu nutričně obohatil, posadil ho za spřežení od
Moora a odeslal jej směrem Severní pól. Ten pravý Santa, kterého známe
z arbitry dobrého vkusu haněné americké produkce, ovšem neoperuje ze
Severního pólu, ale z Atlanty, a společnost mu tam nedělají sobi a
lední medvědi, ale ambiciózní mladí lidé s doktorátem z Harvardu.
Zdroj: Sonofthesouth.net
Ve
dvacátých letech 20. století se potýkalo vedení Coca-Coly s nízkou
prodejností nápoje v zimě. Coke byla vnímána jako "refreshing drink", a
na zasněžených amerických pláních přišel vhod spíše grog. Přístup
konzumentů ke Cole měla změnit reklamní kampaň "Thirst Knows No Season"
(Žízeň na roční období nehledí). Ideou kampaně bylo představit limonádu
coby zimní nápoj prostřednictvím nějaké adekvátní figury spjaté se
zimou, tedy Santy Clause. Na prvních vizuálech byl Santa zobrazován se
svým pomocníkem jménem Sprite Boy, na dalších se ale už začínalo
blýskat na lepší časy: druhá fáze kampaně zobrazovala Santu
odpočívajícího po rozvozu dárků s lahví Coly. Opravdový zlom ale nastal
v třetí fázi, kdy návrháři nahradili tradiční mléko, které americké
děti nechávaly Santovi u krbu pro osvěžení, Coca-Colou. Vznikla tak
sémiotická rovnice:
mléko Coca-Cola = odměna za dárky = dárky i příští rok
a marketing Coca-Cola Beverages si mohl dopřát opravdu veselé Vánoce.
Zdroj: members.cox.net
Pro
propagační účely potřeboval Santa určitý facelift. Od 30. až do
poloviny 50. let pracoval Haddon H. Sundblom na proměnách hlavní hvězdy
vánočních kampaní připravovaných agenturou D´Arcy Agency ze St. Louis.
Nejprve mu modelem stál jeho přítel Lou Prenitis z Michiganu; po jeho
smrti Sundblom začal malovat své autoportréty. Pan Sundblom byl
fortelný muž s pozitivním vztahem k dobrému pití – a Santa od té doby
proto vypadá jako bodrý alkoholik s nadváhou.
Zdroj: Fortunecity.com
Prakticky
již 75 let tak děti na vánočních reklamách Coly rozbalují dárky ve
společnosti tlustého muže v červeném firemním mundúru Coca-Cola Coke a
užívají si těch pravých amerických Vánoc. My ale, přátelé, máme svého ježíška. Šťastné a veselé.
P.S. Pokud
máte rádi reklamu, mohl bych vám doporučit dárek k Vánocům, kterým
můžete udělat radost sami sobě: je to kniha Jamese B. Twitchella 20 Ads
That Shook the World. Bohužel u nás se nedá sehnat, musíte využít
služeb některého internetového knihkupectví.