Reklama
 
Blog | Pavel Hacker

Změnil se svět reklamy, nebo naše paměť nesahá dost daleko?

Šéf TBWA/Europe Paul Bainsfair v rozhovoru pro týdeník Marketing & Média ukázal beznaděj admenů odkojených klasickou, ATL reklamou. Hroutí se jim svět, v němž se pohybovali s jistotou, umem a grácií, asi tak jako se japonští samurajové potýkali s nástupem střelných zbraní. Z některých samurajů se stali vynikající arkebuzíři a z některých admenů se bezpochyby stanou vynikající znalci nových forem komerční komunikace. I jim ale hrozí, že střelci, sžití s PR, BTL a e-comm zbraněmi "od malička", je jednoho dne zmasakrují.

"Neříkám přímo, že by televize byla mrtvá, ale cestou konvenčního TV
spotu lze stále obtížněji spotřebitele zaujmout. Už tu není ten
staromódní vztah se zákazníky, kdy klienti s naší pomocí lidem
vzkazují, co si mají, nebo resp. musí koupit. Vztah zákazník–producent
je daleko více dynamický, jako firma musíte nabídnout zážitek, zábavu,
zkušenost."1 Ani v Británii podle Paula Bainsfaira
neskáčou klienti nad cenami za kreativitu bůhvíjakou radostí. "Ocenění
z Cannes mají význam spíš pro nás. Díky nim se o práci v TBWA ucházejí
talentovaní lidé, což se zas odrazí v práci pro klienty,"2 říká Bainsfair.
Lvi z Cannes přitahují talenty?

I
vynikající jedinci občas pronášejí banality. Ne každý výrok génia je
zkrátka hoden do zanesení v knize 1000 mouder věků, kterou si pak
můžeme koupit v Levných knihách á 29 Kč. Paul Bainsfair jistě není v
reklamě malou postavou, ale jeho odpovědi pro týdeník MaM jen ukazují
beznaděj admenů odkojených klasickou, ATL reklamou. Hroutí se jim svět,
v němž se pohybovali s jistotou, umem a grácií, asi tak jako se
japonští samurajové potýkali s nástupem střelných zbraní. Z některých
samurajů se stali vynikající arkebuzíři a z některých admenů se
bezpochyby stanou vynikající znalci nových forem komerční komunikace. I
jim ale hrozí, že střelci, sžití s PR, BTL a e-comm zbraněmi "od
malička", je jednoho dne zmasakrují.

Bainsfair říká, že "Už tu
není ten staromódní vztah se zákazníky, kdy klienti s naší pomocí lidem
vzkazují, co si mají, nebo resp. musí koupit. Vztah zákazník–producent
je daleko více dynamický, jako firma musíte nabídnout zážitek, zábavu,
zkušenost."

Reklama

Kdosi moudrý prohlásil, že reklama není na světě
proto, že jsme materialističtí, ale proto, že nejsme materialističtí
dostatečně. Nevážíme si věcí kvůli tomu jaké jsou, protože plní
bezchybně a spolehlivě svou funkci, prostě proto, že je potřebujeme a
ony naši potřebu naplňují. Vážíme si jich kvůli jiným věcem: kvůli
tomu, že nám propůjčují statut (Rolls-Royce), lákají druhé pohlaví
(Ferrari), někdo jiný si je nemůže dovolit (Rolex), cítíme se v nich
bezpečně (Volvo), dávají ostatním najevo, že nejsme páprda na lyžích,
ale masér s fošnou (Burton), a podobně. Reklama tedy vytváří fiktivní,
nematerialistický snový svět, v němž je možné požadovanou tužbu splnit
za použití (rozuměj pořízení) daného výrobku. Bývá za to (často
levicovými) kritiky pranýřována, ovšem je otázka, zda si Sut Jhally
nebo Judith Williamson raději koupí nadýchanou měkkost s rozkošným
štěnátkem labradora Softies – nebo toaletní papír. Bansfair tvrdí, že
dnes musí nabídnout firma zážitek, zábavu, zkušenost. Na jedné z karet,
které se nazývaly trade cards a o jejichž poutavé historii se snad
rozepíšu někdy jindy, se objevil přibližně v roce 1880 (skutečně, 1880)
tento text:

"It will cure entirely the worst form of Female
Complaints, all Ovarian troubles, Inflammation, Ulceration, Falling and
Displacements of the womb and the consequent Spinal Weakness, and is
particulary adapted to the Change of Life. It removes faintness,
flatulency, destroys all craving for stimulants, and relieves weakness
of the stomach. It cures Bloathing, Headaches, Nervous Prostration,
General Debility, Depression and Indigestion"3

Šlo o
reklamní text pseudoléčivého lektvaru s obsahem alkoholu 18 %, který se
nazýval Lydia E. Pinkham´s Vegetable Compound. Tuto medicínu
přpravovala ve své kuchyni ctihodná Lydia E. Pinkham, která jeho
výrobou zachraňovala neutěšenou finanční situaci domácnosti. Její
lektvar byl stejně neúčinný jako desítky dalších včetně toho, ze
kterého vznikla o desítky let později Coca-Cola, ovšem stal se spolu se
svou autorkou fenoménem díky jedné odlišnosti: reklamě. V době, kdy
vznikl, neexistoval ani zákon o reklamě, ani na ochranu spotřebitele,
takže slibovat přímo magické účinky prakticky čehokoli bylo normou. Syn
paní Pinkhamové, Dan, ale šel v propagaci značky mnohem dál, než bylo
koncem 19. století zvykem – nabídl právě to, po čem volá Paul Bansfair.

Lydia Pinkham

Zdroj: http://en.wikipedia.org/wiki/Lydia_Pinkham

Dan
se zaměřil na slabou, nemocemi ohrožovanou ženu. Kdo by rozuměl víc
nemocné ženě, než ctihodná žena přiměřeného věku, laskavá a milující
matka všech žen, Lydia E. Pinkham? Snad nějaký muž, lékař? Pche!
Reklamy na lektvar byly Lydií podepisovány s pozdravem "Yours in
health" a obsahovaly dovětek, že každý, kdo prokáže nepravdivost
uváděných tvrzení, čeká odměna 5 000 dolarů. Čtenáři tak byli
motivováni reklamní text pozorně číst. Průlomem však byla nabídka
zodpovězení jakékoli otázky zaslané Lydii na uvedenou adresu, s
elegantním direct-marketingovým dovětkem, že je nutné v dopise zmínit
titul, v němž se o listárně čtenářka dočetla. Každá žena, která zaslala
Lydii dotaz, obdržela písemně radu s podpisem autorky, a to ještě řadu
let po její smrti. Dotazovatelky byly ujišťovány, že zaslané dopisy
jsou striktně ženskou záležitostí a žádný muž je nikdy nespatří, a
tento slib je dodržován dodnes. Chce někdo dál vysvětlovat principy
relationship marketingu?

Lydia konkurovala svou slávou královně Viktorii a patřila mezi nejslavnější ženy 19. století.
Její obraz, často neúplný, jen naznačený linkou, se objevoval ve všech
novinách po celých Státech. Jedna ze slok oblíbené pijácké písně té
doby zněla:

Mrs. Jones she had no children,
And she loved them very dear.
So she took three bottles of Pinkham's
Now she has twins every year.4

Připomínám,
že toto vše se odehrávalo přibližně před 120 lety. Je to tedy tak, že
dnes musejí firmy nabízet vztah, zábavu a zkušenost? Nikoli, značka,
která chtěla skutečně uspět, tak musela činit vždy. Jen s nástupem
terciálních (elektronických) médií se zdálo, že dopravit komerční
sdělení k příjemci je daleko snažší než dřív a tento jej s radostí
přijme – a co je hlavní, bude následovat. Ti, kteří si na tuto
představu zvykli, se probouzejí ze špatného snu. Recipienti, my
všichni, jsme natolik zavaleni persvazivní komunikací, že před ní
logicky prcháme. Úkolem naší doby tedy je se vrátit ke kořenům a
skutečně navázat pro firmu se zákazníkem vztah. Musíme tak činit
natolik opravdově a kreativně, abychom jej zaujali – ne proto, abychom
získali Lva v Cannes
a přitáhli tak talenty, pane Bansfaire. Protože až tito talenti ztratí
hlavního klienta a centrála sítě kdesi v Londýně ze svých plánů škrtne
jedním rázem celou pobočku, jako se to stalo před časem Greyi a nyní Cayenne, spadne na Lvy příslovečně klec.

1 TRYMLOVÁ, Martina. Nemůžete jen čekat, kdo zaklepe na dveře. Marketing a média [online]. 31.7. 2006 [cit. 2006-08-21]. Dostupný z WWW: <http://mam.ihned.cz/3-18996950-TBWA-100000_d-c0>.

2 ibid.

3. Převzato z: TWITCHELL, James B. Twenty Ads that Shook the World : The Century´s Most Groundbraking Advertising and How It Changed Us All. 1st edition. New Your : Three Rivers Press, 2000. 229 s. ISBN 0-609-80723-4.

4. Lydia Pinkham. Wikipedia, the Free Encyclopedia [online]. 21.8. 2004 [cit. 2006-08-21]. Dostupný z WWW: <http://en.wikipedia.org/wiki/Lydia_Pinkham>.

Vyhledávání

Tip: Vyhledávejte dle autora pomocí autor: autor:”Erik Tabery” další tip

Výsledky vyhledávání

Hledám o sto šest
Vyskytla se chyba, zkuste to znovu.
Reklama