Reklama
 
Blog | Pavel Hacker

Product Placement zřejmě dostane evropskou zelenou

Product Placement, tedy "placírování produktů" za úplatu do audiovizuálních děl, se dosud v Evropě dělá v právním vakuu. Přitom se v evropských filmech a pořadech objevuje stále častěji. Česká republika není výjimkou - naposledy se o něm hodně diskutovalo u seriálu České televize Poslední sezóna.

Na tradičním výjezdovém zasedání evropských poslanců ve Štrasburku zasedli zástupci výboru pro kulturu a vzdělání, aby po devíti letech revidovali směrnici zvanou Televize bez hranic. Televize v evropském pojetí má hranic
více než dost, některé na zasedání přibyly, některé padly.

Členové výboru vzali v potaz návrhy Evropské komise
a konečně zareagovali na technologické změny (jak by na ně mela
reagovat též média, jejich zastupitelství, inzerenti a marketéři navrhuje např. tento White Paper) a rozdělili televizní vysílání do
dvou druhů:
"lineárních služeb" (tedy
"běžného" televizního vysílání) a služeb "na
vyžádání", tedy především IP-TV (u nás spustilo O2, ale z jejich
reklamní kampaně to pochopil jen málokdo) a služba Video-on-Demand (v
jakési české variantě např. dříve portál Českého Telecomu Starzone). Kategorie označují míru aktivity diváka:
lineární
vysílání je silně asymetrické a míra zainteresovanosti sledujícího na
volbě pořadu je nízká, u nelineárního vychází prvotní impuls od diváka, který si
pořad objednává, volí si čas apod.
Lineární služby budou coby klasické vysílání
regulovány, u nelineárních služeb se přímá regulace nepředpokládá (záleží do jisté míry na členském státu, proti
je např. Velká Británie), ovšem některé oblasti jsou omezeny i zde
(např. ochrana dětí a mládeže, zákaz propagace násilí a podněcování k
rasové nenávisti apod).

Návrh komise přináší i
změny v umisťování reklamy a reaguje na sílící tlak ze strany inzerentů
na povolení dosud legislativně neukotveného formátu komerční
komunikace, Product Placementu (o němž se na evropské půdě jedná již léta).
Tajemné sousloví neoznačuje nic jiného, než zobrazení čehokoli v
audiovizuálním díle, a to za úplatu (tedy scénárista napíše, že James
Bond bude jezdit v rychlém sportovním voze, a Aston Martin si zaplatí,
aby jezdil právě v Aston Martinu, a ne v BMW Z3). Výhodou placeného umístění výrobku je

především interaktivita (zapojení do děje), spojení značky s oblíbenou
postavou a přirozené propojení komerčního sdělení s uměleckým záměrem
(ovšem musí se to umět).

Reklama

Evropský parlament o
zasedáních informuje na svých portálech a na tom českém jsem se ke svému překvapení dočetl, že: "Tzv. "product
placement" – čili umisťování konkrétních výrobků do určitého
audiovizuálního díla – má být napříště striktně zakázáno." Překvapen jsem byl, protože návrh naopak
Product
Placement (dále PP) povoluje. Vymezuje ovšem pravidla, jak a kde se PP smí objevit: zakázán je především ve zpravodajství, dětských a vzdělávacích pořadech a v dokumentech. Povoleno je umisťování produktů zdarma (tedy poskytnutí tvůrcům) a umístění za úplatu, ovšem produktu nesmí být připisován "nepatřičný význam",
divák nesmí být přímo vyzván ke koupi či objednání služby a musí být upozorněn, že je v pořadu užit PP. Poslední podmínka by měla být plněna zobrazením upozornění každých 20 minut.

Záměr je jasný: PP se živelně a stále častěji používá. Umožňuje obejít povinnost viditělně
oddělit komerční sdělení od redakčního obsahu (jež je zakotven v zákonu
o reklamě
), a uložená povinnost PP avizovat diváka tuto "fintu" řeší. Je jen dobře, že legislativní vakuum končí. Je jen otázkou, co řeknou diváci na to, že je krom komerčních a reklamních přestávek
bude každých 20 minut rušit od sledování nějaké upozornění, a to i na kanálech,
které svým divákům nabízejí pořady bez reklamních pauz (např. HBO).
Všudypřítomná snaha EK a EP chránit své občany vždy a všude se zde
myslím míjí účinkem – divák není blbec a špatně provedený PP pozná, a
pokud se PP užívá s mírou a inteligentním způsobem (kteréžto podmínky
se u nás bohužel neplní),
pak prakticky není rozdíl mezi tím, zda jsou ve filmu se objevivší
produkty či služby k vidění náhodou či za úplatu, a k opatření opět
není důvod.

Nicméně tvůrci i inzerenti si za zavedení legislativních omezení mohou do značné
míry sami, neboť dosavadního právního vakua využívají a pak se se svými
aktivitami otevřeně chlubí.

Zástupci
výboru také navrhují nová pravidla v umisťování reklamních spotů: u
dětských programů a zpravodajství by se reklama neměla objevit dříve
než po 30 minutách vysílání. Jak jsem ovšem psal minule, očekávám v
dohledné době další revizi, která reklamu v dětských pořadech opět
omezí.

K poslancům by se zpráva měla dostat během
jejich prosincového zasedání ve Štrasburku.
Pokud ji schválí, změny by měly nabýt účinnosti v roce 2010.

Vyhledávání

Tip: Vyhledávejte dle autora pomocí autor: autor:”Erik Tabery” další tip

Výsledky vyhledávání

Hledám o sto šest
Vyskytla se chyba, zkuste to znovu.
Reklama