Reklama
 
Blog | Pavel Hacker

Nemáme rádi reklamu, a proto do ní inzerenti dávají více peněz

Hrubé výdaje firem na reklamu do září stouply na 32,8 miliardy Kč, oznámil týdeník Marketing & Média. Mám z toho čísla přesně ten pocit, jaký jsem vtělil do titulku.

Dle výzkumu agentury TNS A-Connect je rozložení reklamních výdajů v objemu přibližně 33 miliard* následující:

TV
16 miliard. Tisk 12,7 miliardy. Reklama
v rádiích 2,6 miliardy. Venkovní reklama 1,4 miliardy a kinoreklama
133,4 milionu. Celkový nárůst investovaných prostředků činí 15,5 %. Z
mně nepochopitelného důvodu výzkum objem internetové reklamy neuvádí,
přestože nárůst podílu internetové reklamy byl loni cca 20 % a
podle určitých prognóz do roku 2020 převálcuje televizi.

Podle přibližně rok starého výzkumu agentury Median uveřejněného v Lidových novinách 17.9.2005 se téměř 80 % diváků (říkejme raději respondentů) na
televizní reklamu
nedívá.
30 % ji nechává běžet, ale nevěnuje jí
pozornost, 29 % přepne, 20 % od televize odchází. Reklamu
sleduje 13 % respondentů, kterým ale vadí (otázkou je, jaký má
takové sledování smysl). Se zájmem
ji sleduje 6 % diváků, kteří se výzkumu účastnili (a kteří pravděpodobně pracují v reklamní agentuře). Šest procent!
Situace v
tištěné reklamě je obecně o něco lepší, což rozhodně neznamená, že by
subjekty inzerující v tištěných médiích mohly jásat. Venkovní
reklama je na tom u nás poměrně dobře, ale všude na světě je na ústupu
a tento trend jistě brzy doženeme. Rozhlas se díky snadnému přesunu
na internet řekl bych udrží, kinoreklama, přes dlouho požívanou
obrovskou výhodu v možnosti propagovat alkohol a cigarety, byla vždy
popelkou.

Reklama

Průměrný
Američan je za den vystaven přibližně (výzkumy se liší) 3 000
komerčních sdělení
. Jelikož by z takového množství musel nutně zešílet,
vyvinula se u něj (stejně jako u kteréhokoli jiného obyvatele "Západu") selektivní slepota – prostě
vypíná příjem. Problémem komerčních sdělení tedy už dávno není
kreativita nebo správné cílení na ty správné čtenáře či diváky – je to
prostá pozornost. Jak ale vyplývá z výzkumu, zadavatelé (v první řadě z
řad mobilních operátorů, za nárůstem jistě stojí obrovské prostředky na
rebrandingové kampaně Vodafone a Teléfonica O2) nadále do ATL reklamy investují, a to systémem stokrát nic umořilo osla.

Myslím, že problém především tkví ve filozofii GRPového plánování. 1
GRP
(Gross Rating Point) představuje percentuální podíl cílové skupiny
zasažené reklamou, a to pro každé opakování zvlášť. Např. televizní
reklama vysílaná 3x se zásahem 50 % cílové skupiny "má" 3 x 50 =
150 GRPů. Inzerent tedy zadá mediální agentuře, že vyžaduje
nasadit kampaň tak, aby dosáhla 250 GRPů. Jenže se málokdo zamýšlí nad
tzv. "tvrdými" diváky, kteří sledují televizi více než 4 hodiny denně.
Ti mohou být dané reklamě vystaveni např. 3 x jen během sledování filmu
a za den třeba 15 x, počet GRPů u nich přesahuje tisíce a teplota krve
při reklamním bloku bod varu. Divil by se někdo takovému
divákovi, kdyby s hysterickým výkřikem začal zoufale zašátrat po
dálkovém ovladači zapadlým pod sofa, aby přepnul dřív, než uslyší
nenáviděný tón hudby nenáviděného spotu nyní již nenáviděného
inzerenta? A to spotu, který ho navíc vůbec nezajímá, protože je mužem ve středních
letech a vložky nepotřebuje?

Druhým kamenem úrazu jsou samozřejmě reklamy samotné. O nenáviděných inzerátech a spotech dokonce vzniknul blog.

Kudy z toho vede cesta, o tom někdy příště.

 

*Částka
nezahrnuje bonusy a slevy mediálních agentur, bartery apod., je proto
poměrně nepřesná. Obdobně nepřesná je ale každý rok, takže nársůt je
možné brát jako relevantní.

 

Vyhledávání

Tip: Vyhledávejte dle autora pomocí autor: autor:”Erik Tabery” další tip

Výsledky vyhledávání

Hledám o sto šest
Vyskytla se chyba, zkuste to znovu.
Reklama