V minulém týdnu se v odborných médiích objevila zpráva o rezoluci Parlamentního shromáždění Rady Evropy (dále PsRE), mezi jejímiž body je návrh etického kodexu reklamy pro evropské země a důrazné postihy reklamy se sexistickým podtextem. Mediálně vděčnější je vždy zákaz, takže se ihned začaly rozebírat dopady omezení, zatímco etický kodex tak nějak zapadl. Přitom z hlediska významu by to mělo být obráceně – obecně platný etický kodex by jistě evropské reklamě prospěl, např. nastolil standard i pro rozhodování Rady pro reklamu a dalších orgánů a profesních organizací.
Je asi dobré si ujasnit, k čemu PsRE je. Cituji:
Rada Evropy byla zřízena k:
• ochraně lidských práv, parlamentní demokracie a zákonnosti;
• rozvoji celoevropských dohod ke standardizaci sociálních a právních
postupů členských zemí;
• podpoře informovanost o evropské identitě, jež je založena na společných
hodnotách a zahrnuje rozdílné kultury.
Kromě stálých členů sdružuje ještě další státy střední a východní Evropy a 5 států se statusem pozorovatele, což vysvětluje, že vůdčí iniciátorkou rezoluce je turecká politička Gülsün Bilgehan. Ta se podle Marketing a Média domnívá, že "Mnohé kampaně podle ní ztvárňují ženy v takových situacích, které
vyvolávají ostych, pocit ponížení a urážky lidské důstojnosti, či
dokonce násilí." Silnému vyjádření se nejdůrazněji postavil její německý kolega z Rady Volker Nickel, respondenti z reklamní branže byli poměrně smířliví, uvedené průzkumy vypověděly, že "Konzumenti podle průzkumů svůj vztah k sexualitě v reklamě za
posledních 15 let výrazně změnili. Zatímco podle studie univerzity v
Bonnu v roce 1993 odpovědělo jen 3,7 procent spotřebitelek, že by si
nekoupily produkt na základě nevhodného ztvárnění ženy v kampani, v
jiném průzkumu v Belgii před rokem se v tomto smyslu vyjádřilo 70
procent respondentek."
Snažím se vcítit do motivace Gülsün Bilgehan. Tureckou političku jistě trápí sílící islamistický vliv v její zemi, masový příliv globalizované popkultury, která je mnohem sekularizovanější, než ze zákona sekularizovaná turecká kultura, a samozřejmě i vlajková loď konzumu, reklama. Jenže z evropského pohledu jsou její obavy jen pomilionté opakované stesky levicových a feministických autorek, političek, akademiček i autorů, politiků a akademiků, kteří již pronesli tolik přednášek a prohlášení a napsali tolik děl, že každá další diplomová práce z katedry gender studies kdekoli na světě musí každého čtenáře přivádět už jen k otupenému zoufalství. Prakticky vše, co se k tématu sémiotických rozborů reklamy z hlediska genderu či postavení ženy v reklamě dá říct, publikovala Judith Williamson (Decoding advertisements) v roce 1978, tj. před 29 lety, a jakkoli s ní v mnohém nesouhlasím, její argumentace je značně podloženější než dojmy autorek a autorů rezoluce.
Ať už je postavení žen v reklamách jakékoli, důležitější je postavení žen z hlediska kupní síly – a ta vytrvale roste a je naprosto dominantní. Můžeme citovat různé studie, podle některých např. společná kupní síla žen je větší než ekonomika Japonska. V řadě klíčových oblastech od bydlení přes nábytek či potraviny rozhodují ženy o nákupu ve více než 90 %. Jak uvádí citace výše: 70 % belgických uživatelek by si nekoupilo produkt propagovaný nevhodnými postupy, což je dogmaticky vzato cca 65 % všech potenciálních kupců odrazených od koupě, což se rovná marketingové sebevraždě.
Nikdy v historii dosud neměl/a spotřebitel/ka takovou sílu, jako má dnes. Evropské orgány a další organizace hájící práva žen kritizující reklamu mají minimálně desítky let zpoždění – pokud chtěli chránit ženu, měli tak činit v dobách skutečně funkčních a masově zasahujících ATL reklamních prostředků. Pokud by např. řetězec hypermarketů použil podobně pitomě sexistickou reklamu, jako nedávno server hledejreality.cz, vlna odporu uživatelek na všech komunitních serverech od Myspace po Facebook nebo u nás od žena-in.cz po ladyweb.cz by ho jistě smetla. Živě si dovedu představit např. bojkotující videa na Youtube. Stačí zavzpomínat na bojkot Sony (které se pokusilo chránit svá CD proti kopírování velmi nešťastným způsobem) do kterého se zapojilo více než 500 000 lidí a který skončil až řadou finančních vyrovnání.
Celá ta idea je až absurdní: "ženy" (ne ženy, ale mou matku, mé sestry, vaši matku, vaši třídní učitelku, vaši kamarádku a její kamarádku, éra "mas" je dávno pryč a důležitý je jednotlivec) je třeba chránit před zlou "reklamou" (ne reklamou, ale inzerenty, v nichž jsou např. marketingovou ředitelkou právě vaše matka nebo moje kamarádka), ačkoli rozhodují o drtivé většině nákupů, vládnou kupní silou v řádu bilionů dolarů a na jednom blogu se dokáží domluvit na bojkotu během několika dnů.
Nezdá se vám?