Podobně jako u virálního a guerilla marketingu panuje zmatek v pojmech a ještě větší v představách. Buzz marketing vychází z Word-of-mouth Marketingu, může užívat Influencer Marketing (dvojstupňový model komunikace) a spouštět virální efekt, je to zkrátka slovo podivné a může evokovat ledacos, nicméně dosaďte si za buzz slovo poprask nebo nějaké hezké zvolání typu tý joooofkaaaa! či himbajs šůviks a jste doma. Buzz je prostě bomba.
Buzz marketing se rozvinul, podobně jako virál, s příchodem internetu, ale je tu s námi (podobně jako virál) tisíce let. Když se sešly pradleny u kašny a jedna dala k lepšímu, že Paris šlohnul Meneláovi Helenu, byl z toho Buzz jedna radost a marketing mu dodal (ne)jistý Homér. Z toho je důležité odnést si jedno ponaučení: buzz v drtivé většině vzniká sám, nicméně jeho růst a šíření je možné uměle živit – což je právě ten buzz marketing. Jako vždy ale platí, že "obsah je král" a kde není dobrý produkt/služba, tam žádný "něcoanglicky marketing" nepomůže.
O buzzu jsem se rozhodl psát, čta poněkud nenávistný článek Jany Cíglerové o Paris Hilton. V článku zaznělo, že dědička hotelové řetězce nedokázala v životě nic než právě to dědění. Což je veliký omyl. Takřka vše, co Paris udělá, je buzz – naplňuje totiž prakticky všechny parametry, z nichž alespoň jeden musí událost splňovat, aby měla šanci stát se bombastickou událostí. Tyto jsou:
- Porušování tabu (sex, lži, drsný humor)
- Neobvyklost
- Překročení mezí
- Vtipnost
- Pozoruhodnost
- Obsah tajemství (případně jeho prozrazení)
Pro sekundární publicitu je pak ještě obvykle nutné, aby událost splňovala klasické hodnoty zprávy (Galtung, J. & Ruge, M. Holmboe, 1965). Většina těchto událostí se stává samovolně, ale patřičně je rozmáznout, to už je umění. Nikdo nepochyboval o tom, že Paris Hilton nežije v celibátu, ale záběry z její ložnice, které "unikly na internet" dodala startu její kariéry patřičný odpich (porušení tabu, překročení mezí, prozrazení tajemství). Život této hvězdičky je skandálů plný, ale všimněte si, jaké divadlo dokáže kolem každé své aktivity, a že jich je na desítky, rozehrát. Kdo například nastoupí do vězení ve večerních šatech? Paris je prakticky továrnou na peníze a po účinkování na molu, divadle, filmu, televizní reality show a hudebním studiu se Paris objeví i v kreslené verzi. Na druhou stranu nutno přiznat, že Paris jde ve stopách další buzz kouzelnice Britney Spears, která odstartovala klipem k písni Baby one more time, v němž se školačky po
zvonění promění v tvory oblečené jako malé prostitutky, a když její posluchačky zestárly, ještě dovedně přitvrdila.
Výše uvedené body ukazují, proč velké společnosti buzzu mohou dosáhnout jen zcela výjimečně: manuály korporátní identity a etické kodexy obvykle neobsahují kapitoly o tom, jak porušit všechna tabu společnosti. Pro velké korporace spíše spadá buzz marketing do krizové komunikace, protože negativní buzz se šíří podstatně rychleji než pozitivní. Takový Enron nebo Edelman PR s Wal-Martem by o tom mohli vyprávět.
A na závěr buzz minulých týdnů. Užijte si video a až si ho budete pouštět potřetí počtvrté, zkuste si všimnout dobrého střihu, podkresové hudby a dalších prvků, které původní událost s "buzz potenciálem" posouvají k dokonalosti. Buzz marketing opravdu existuje.